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立白集团陈凯旋,贴牌起家“借鸡生蛋”

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不伤手的立如今已是家喻户晓的广告语。

据尼尔森全国零售研究数据表示,在群雄相争的中国日化市场,立白集团已经打败美国老大宝洁公司,取得洗衣粉、洗洁精品类销售额和市场份额全国第一,年销售额200亿,是国内唯一一家入选中国民营企500强的民营日化企业。

而打造这第一大日化帝国,立白创始人陈凯旋仅用23年。从农民工摇身变成坐180亿的日化龙头企业掌门人,陈凯旋上演了一乡下小伙拼搏

第一桶金:从建筑工到倒腾洗衣粉

1958年,陈凯旋出生在潮汕地区的普宁市。自古以来,潮商与晋商、徽商齐名是中国传统三大商帮,陈凯旋就在这样一个富有商业气息的地方长大。

从上小学起,每逢周末陈凯旋都会背着一筐鸡蛋5里路去县城卖,一个鸡蛋5分钱,最后快收摊时再搞八折促销甩卖。

,陈凯旋基本没读什么书1975年高中毕业后,陈凯旋自觉没有机会做工农兵大学生,他就带着卖鸡蛋攒下25元钱去了广州。

他在化工研究所做过建筑工、沿江边拆过旧楼、黄埔港扛过石头,陈凯旋5个工友蜗居15平米的小平房里。

那时的陈凯旋个子不高、面色黝黑、潮汕口音浓重、语速缓慢,但总第一个到工地干活。

陈凯旋回忆说3年做工经历很苦,但受用无穷

3年后,陈凯旋的存款始终没有超10块钱,最后他丧气回家,那年,陈凯20岁。

在家待不住的陈凯旋成天在镇里瞎晃悠,不是摸几把麻将,就是去小摊上下两盘围棋,或者逗野狗玩。

有一天,陈凯旋发现街角的一个杂货铺门口排500米的长队,他也赶忙过去凑热闹,等到了跟前,才发现是卖洗衣粉。

以前大家都是买肥皂,为什么现在都排队买洗衣粉陈凯旋很纳闷。

回到家,陈凯旋看见家里也堆着两大袋洗衣粉,一问父母,才知道洗衣粉不仅比肥皂洗得干净,而且价格还要便20%

或许可以倒腾一下洗衣粉陈凯旋想。

陈凯旋开始连续一周在镇里蹲点,发现镇里的杂货店老板都要跑到广州进货,运费加利润,杂货铺老板每袋加一毛五为什么不在普宁当地进洗衣粉呢?运费就省掉5

于是陈凯旋找父母筹3000元,联系了一家普宁的洗衣粉生产商,在杂货铺的对面开了一家小卖部,专卖洗衣粉,结果一年下来就赚8000元。

半年以后,镇上就剩下陈凯旋一家卖洗衣粉了。

于是他干脆与那家洗衣粉厂家签订独家代理,全部包销,并把业务从镇里覆盖到整个普宁市,还叫来哥哥和几个朋友一起干。

5年不到,陈凯旋就成为当时普宁地区最大的洗衣粉贸易商。

然而就在陈凯旋准备甩开膀子大干一场时,那个厂家见财起意,单方面撕毁协议,一口气发展4家代理。

陈凯旋的洗衣粉生意一落千丈,仓库里积压20多万的过期洗衣粉。痛定思痛,陈凯旋猛然意识到还是得有自己的品牌和工厂

 

陈凯旋“借鸡生蛋”起家,摆地摊售产品,23年后打入民企500强
 

立白商 |网络

 

贴牌起家,借鸡生蛋

一般来说,办厂要土地、要工人、要给经销商垫钱铺货、要做广告,否则产品卖不动。

可是陈凯旋当时没有足够的资金建厂,也不懂得洗衣粉的制造技术,最后他想到了反其道而行,那就借鸡生

陈凯旋找到广东洗涤用品厂,这些国企以前都只管生产,销售交给各个百货站,没有做市场的基础,市场转型后无法适应,大量的洗衣粉积压在仓库里。

陈凯旋向厂长提出,把卖不出的洗衣粉交给他销售,他按月结款,但必须换上立白商标。厂长非常高兴,欣然接受了。

生产解决了,产品质量如何保证?陈凯旋又找到当时的质检局,付费请对方检测这些贴牌生产的洗衣粉。

突然冒出来与市场上多如牛毛的杂牌洗衣粉看起来并无两样,要怎样打开销路呢?

陈凯旋决定先将产品推销给自己的老家亲戚们试用,并发动他们做经销商。

陈凯旋在普宁召集了一次渠道大会,放出风声凡是来的都报销路费,住四星级宾馆结果,当天就来200多家杂货铺的小老板,包括原来镇上被他挤垮的小老板。

3个月后,普宁市大大小300多家商店和供销社都出现了立白的身影。

有经销商问立白销售得好不好陈凯旋就把老家的小老板作为样板工程你看他原来都倒闭了,现在却专门卖我的立白

就这样,陈凯连哄带地建立起了自己的经销商队伍。

陈凯旋为了让立白与其它杂牌拉开档次,更是花5000块钱在普宁县电视台做了立史上第一个广

加上亲戚们全身心的开拓,半年之后洗衣粉占据了普宁60%的市场份额。

陈凯旋又向周边几个县开拓。上世90年代初,县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输商,他们有想法,善于合作。

在陈凯旋的登门拜访下,这些有钱人随后被引到普宁县观摩。他们看到大片刷墙广告、一车一车洗衣粉被送进商店、门市,电视里随时都的身......

样板市的激励是生动形象的,准经销商们开始纷纷加入立白队伍。

1994年,立白洗涤用品有限公司在广州成立。一年以后,立白的销售额1个亿,占领了整个潮汕地区。

 

陈凯旋“借鸡生蛋”起家,摆地摊售产品,23年后打入民企500强
 

立白集 |网络

 

潜规现款现

1996年,陈凯旋的生意开始向广州、深圳及珠三角渗透,他决定将立白卖到全广东去。

当时立白面临的环境异常严峻,日化行业领头羊宝洁就驻扎在广州,强大的广告优势也使得汰渍和碧浪一时风头全灭。

广州的浪奇公司全国销量第二,高富力洗衣粉的地位也十分强势。

为了在夹缝中拼出一条路,也为了找市场感觉,陈凯旋常常背着洗衣粉到处找客户,十有八九都是不被搭理。甚至,中山的一位客户连续三次当面撕了他的名片。

当时的日化行业还有一个默认潜规:厂商皆以赊销的方式销售,先发货后结款,经销商的销售胃口有多大,厂家就给多大量的货,再多的货款都得由厂家垫着。

陈凯旋没有这么多钱去铺货,他也不信邪,下决心要在行业内第一个推现款现

招商大会上,这种方式立马遭到了经销商们的反——我凭什么只卖立白产品,万一没赚钱怎么办你了解市场吗?行业内有你这么干的吗

陈凯旋面对经销商的责难,心想既然外人不相信我,我何不交给自己的人来做

于是,陈凯旋还是找亲戚帮忙,专销商制度就在几十个亲戚中率先开展起来。

他们当中有教师、工人和小老板,像奉命出征的将领一样奔赴广东各地,他们将命运系在一个还未长大的品牌上,只听从陈凯旋一个人的调遣,只经营立白产品。

终于,在广告的强势拉动和几十个亲戚齐心协力的推销下,立白广东战立竿见影。

几个月后,商店、供销社到处都出现了立白产品,一终于相信立白不是在骗的经销商,主动找上门来寻求合作了。

1997年,立白终于在广东五六十个县扎下根来。这也是陈凯旋的聪明之避开大品牌在大城市的优势,主打农村市场。

1997年底,日化行业三角债危机整体爆发,全国四分之一的日化企业猝然逝去。

而立白依靠经销商制度和主打农村市场,销量7万多吨,销售额突10亿元。

陈凯旋这才静下心来,计划在广州番建一个属于自己的工

 

陈凯旋“借鸡生蛋”起家,摆地摊售产品,23年后打入民企500强
 

立白生产基 |网络

 

冠名打响娱乐营销大战

陈凯旋把立白的核心价值建立聚焦在两个方面。

一是品质。立白既自己建立研发中心,生产基地,也同国内外广泛合作,不断提高品质和效能。

1998年,公司在广州市番禺区建成了华南区最大的洗涤用品生产基地,之后还收购了德国汉高在国内的两家工厂。

另一个是品牌。陈凯旋一直对建立卓越品牌情有独钟,相信这是一个企业最大的财富。

同年,陈凯旋决定开拓更广阔的市场,并进一步深化和升华立白的品牌印象。

首先,他和团队确立出一个让品牌脱颖而出的打法。

在一众品牌中,用一句话张扬出立白最大的特点,讨论来讨论去,他们最终决定:主打立白不伤手的特点。

陈凯旋说洗衣粉是一种生活必需品,应该努力塑造其贴近生活的品牌形象

他认为,小品很贴近生活。于是,他还找来当时因小品人气爆棚的陈佩斯,做立白的形象代言人。

然后,推出了一个类似情景剧的广告:美国某机场,警察追赶着被认为有携毒嫌疑的陈佩斯,将他拦下,打开他的旅行包,里面却是一袋袋洗衣粉。

接下来是陈佩斯的广告词这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来,并且指着洋警察的领子说洗衣服干净,不伤手的

不伤,这对很多消费者而言,可谓是一击而中。

在品牌策略上,陈凯旋同样也是稳扎稳打,一直向上打,打到全国后,猛打猛冲,主动挑起大决战。

借助大型综艺节目、电影电视的娱乐时尚和流行文化元素,展开品牌攻势,则是立白打胜全国大决战的成功营销策略。

2013年开始,立白先后投入超10亿真金白银,冠名《我是歌手》,同时还深入植入《小爸爸》、《我们结婚吧》、《爸爸去哪儿》,创造出品牌营销的经典案例和企业生意拓展的巨大成功。

立白集团媒介传播总监王冬介绍,仅是与《我是歌手》第一季的合作,立白的美誉度和知名度就比往年提升13%,高峰期公司产品的月销量则同期增长66%

 

陈凯旋“借鸡生蛋”起家,摆地摊售产品,23年后打入民企500强
 

立白洗衣液我是歌 |网络

 

如今,在立白的成功示范下,越来越多的日化企业,越来越多过去被认为土鳖的本土品牌,都把品牌升级的战场打到大型综艺舞台。

国货开始慢慢在国人心中建立起本土品牌并不比外资差的印象,甚至,连马云也步陈凯旋的后尘,选择与湖南卫视合作,推出11晚会。

作为这种打法的创新者和引领者,这也是陈凯旋和立白,对如何发展自主品牌的一个贡献。

很显然,这个贡献和史玉柱的脑白金不在一个频道。

从创业到走向人生巅峰,陈凯旋说我经常想,我们经营企业的本质是什么?刚开始肯定是为了钱,为了养活自己,养活家人,但现在肯定不是了。当我们找到经营企业的本质、价值和意义的时候,我们就找到了答案,我不会停下来,我会不断创业,永远创业 

 

 

 

 

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2019年4月17日 16:51
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