百年品牌冠生园的创始人冼冠生
创建于1915年的“冠生园”是中国食品行业的著名老字号,至今仍声名显赫。不同的是,在近代,“冠生园”品牌是统一经营,各地冠生园隶属于总部管理。现在,冠生园则各地分立,在一个品牌之下,上海、南京、汉口、重庆、贵阳等地的冠生园公司都是独自经营。因为系出一门,这些企业既存在竞争,也存有共同的品牌利益。前几年,因为南京冠生园销售陈馅月饼事件,波及所有的冠生园企业,均受严重冲击,品牌缺乏严格统一管理的弊端显而易见。不过,在20世纪三四十年代,冠生园堪执中国食品行业之牛耳。在极盛时期,由创始人冼冠生执掌的冠生园公司在全国各地的分店达37家,是当时中国最大的食品企业,冼冠生也有“月饼大王”、“食品大王”的美誉。
屡败屡战,冠立全国
冼冠生原名冼炳成,清光绪十三年(1887)出生在广东南海佛山一个贫困的农民家庭。十四岁时只身来到上海,在舅父舒竹生开的“竹生居”小吃店当学徒。满师后,冼炳成立志要创一番事业,遂把名字改为“冠生”。“冠”者,第一也。
之后,不甘失败的冼冠生从报纸上看到,新舞台已在九亩地露香园路造好了新剧场。于是他也赶快到新舞台附近觅了一间店面,开起一家“小雅园”宵夜店。从此,他边做生意,边研制蜜饯。
“小贩生利”是冼冠生的发家之道。他根据自己在新舞台提篮叫卖的经验发展开来,招募了一大批小贩加以培训,然后以小贩得三成、冠生园得七成的“三七分成”,让他们到茶馆、游艺场和戏院等场所提篮卖。当时这些娱乐场所,都为帮派势力所控制,这批身穿印有“冠生园”马夹的小贩想进去谈何容易。于是,郑正秋等人便亲自出马为其说项。当时,郑正秋是上海明星电影公司老板,与其他两位老板张石川、周剑云,人称“明星三驾马车”。由于郑的面子,“麻皮金荣”(青帮头子黄金荣的绰号)控制的大世界、共舞台就为这批小贩大军打开了方便之门。
冼冠生当年创造了不少促销办法,有的竞与今天的促销手段相类似。他招募业余推销员推销冠生园的产品,这些业余推销员不入编制,不拿工资,靠薄利多销,多卖多得。当时“陈皮梅”的零售价为三文钱一枚。业余推销员则可以二文钱一枚直接卖给消费者。业余推销员的报酬以销售数量递增,如卖掉100枚,可得三十文钱;卖掉二百枚,可得七十文钱;卖掉三百枚,可得一百三十文钱。这种跳过商业批发和零售环节的推销手段,有点像现在的“直销”;但冼冠生奉公守法,业余推销员销售的产品,也一样向国家纳税。
每年漕河泾冠生园农场都要办“食品质量评审会”,邀请各界人士特别是新闻记者,一起对冠生园食品评头论足。不少记者都撰文介绍了这项活动和冠生园的食品,为扩大企业的社会知名度起到事半功倍的作用。
1937年,正当冠生园顺利发展之际,8月13日淞沪会战拉开了战幕。冠生园装了满满五卡车的食品,上前线慰劳抗日将士。然而,三个月后,上海沦陷。冠生园漕河泾农场变成日寇的军营和养马场,冠生园的许多门店都遭到日军的洗劫,生产饼干糖果的工厂也被焚掠,损失惨重。
新中国成立后,由于政治经济和消费对象发生了变化,冠生园作了一系列改革。首先,生产适销对路的大众化食品;其次,将销售渠道转向中百公司及供销合作社,并且培训了一批政治素质好、业务能力强的销售人员,深入到全国广大农村推销冠生园食品,使业务平稳过渡到新社会,因而受到陈毅市长的称赞。
过了不久,国家经济形势好转。在人民政府的大力扶植下,冠生园的业务又很快恢复发展。
1952年,冼冠生经过“三反五反”运动洗礼后,正雄心勃勃地要把冠生园建成新中国最大的食品企业时,却因遭横加指责,要其交代“五毒”罪行,他不甘受辱,自冠生园顶楼跳楼自尽,享年64岁。
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