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纳爱斯集团,雕牌之父,66岁去世的庄启传低调却不平凡的一生

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20179月,走遍天下,家在丽为主题的首届世界丽水人大会上,作为开幕式压轴嘉宾的庄启传告诉大家纳爱斯不是庄启传的纳爱斯,不是纳爱斯人的纳爱斯,它是大家的纳爱斯

1984年被职工选为厂长那天起,庄启传为他追求的日化事业整整奋斗33年。33年,纳爱斯集团(下称纳爱斯)在他手中由频临倒闭到享誉全国,并创造出雕牌肥皂、超能洗衣粉等一个个响当当的品牌。正因如此,纳爱斯于竞争惨烈的日化行业中,成为少数几家令宝洁忌惮的本土日化企业。

如今,这个胸怀浙四千精、手的人走了。纳爱斯集团官网刊出讣告称,纳爱斯董事长庄启传因病医治无效,7111452分逝世,追悼会定15日举行。或许,此刻探源纳爱斯凝聚的日化之力,是对他最好的纪念。

赌徒的营销手法纳爱斯前身系丽水五七化工厂1968年由一批老干部成立197119岁的庄启传以知青身份进入这家化工厂工作1984年底,丽水五七化工厂因只生产单一的肥皂产品且加之经营不善,于中国肥皂行118家定点企业中排名倒数第二,工人只能上街卖肥皂维持生计。当时,摆在丽水五七化工厂面前的是道选择题:一是听凭上级安排,关、停、并、转;二是坚守阵地,伺机出击。

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庄启传当年在丽水五七化工厂工作剪影

也就是这个时候,庄启传被工人们推选为厂长,令他下定决心去挽救这家价6万元的肥皂厂源于被感动1985年的一天,庄启传刚从医院就诊出来,看到厂里有位女工带着幼女推着手推车在叫卖肥皂。此时,天空下起了大雨,女工撑着伞能遮住女儿却遮不住肥皂。情急之下,她用身体扑在肥皂上,自己却湿透了。

到此,选择题虽有了答案,但一个频临破产的小厂要扭转局势谈何容易。于是,庄启传磨破嘴皮取得老大上海制皂厂合作机会,为对方搞代工,边赚钱边学习做香皂。慢慢积累一些家底后,庄启传通过从瑞士引进先进技术及去香港考察,开发出第一款自有品--纳爱斯香皂。如果说感动让庄启传下决心救厂,那么,受刺激则让他坚决要把纳爱斯的品牌做大做强。

一次,庄启传去杭州解百站柜时,一位女顾客到他柜上买香皂,挑来挑去挑10多分钟,且每挑一块总要违例剥开纸角凑到鼻子底下嗅一嗅,最后嗅中了纳爱斯。可当顾客发现是丽水产的时,连说丽水我不要,丽水我不,执意要退货。不久,纳爱斯香皂背负200万贷款打起广告。这赌徒的做法,即便放在今天也是一招险棋。但在那个广告稀缺的年代,再加上便宜实惠的价格,纳爱斯香皂很快就成为热销品。

洗牌中国洗涤产业格局

1992年,纳爱斯公司正式成立。很长的一段时间内,中国家庭都是使用黄肥皂洗衣服,这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻,俗臭肥。于是,纳爱斯瞄准改革初期的消费升级需求,通过技术攻关讲将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍,还将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色,外面还加了个塑料套,这就是雕牌超能皂。

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雕牌超能皂

革命性的产品也离不开营销,纳爱斯又一次尝赌徒营销。一个利润不100万的企业,竟决定拿100万搞赠送。纳爱斯通过《浙江日报》刊登广告,读者只要剪下报上的广告劵,就能免费领到一块超能皂。结果,纳爱斯在机遇来临时又一次赌对了方向。1994年,纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,此后再没有让旁人染指过这一位置。北京大学光华管理学院营销系教授江明华曾公开评论说纳爱斯首先推出的是蓝色皂,这个差异化,是它取得巨大成功的因素中非常非常重要的一点

随着国内肥皂行业再无对手1999年纳爱斯将战略版图挥向洗衣粉行业,这意味着向宝洁和联合利华等巨头开战。因此,纳爱斯表现得很有战术,一方面,发力被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场,依靠浙江义乌小商品市场将产品销往全国。另一方面,雕牌运用价格策略,将洗衣粉价格降29/箱,跌破消费30/箱的心理防线。更为锦上添花的是营销1999年央视播出的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》,小女孩一妈妈,我能帮您干活。这与当时的下岗工人生活形成情感联系,成功触达到无数消费者。

公开资料显示2002年雕牌洗衣粉市场份额占39.63%,产品利润总额占行业99.31%,相当于所有在华跨国公司销售总量5倍。为此,宝洁公司中国区老大曾感叹水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了事实上,纳爱斯集团这种前门拒狼的做法,彻底洗牌了中国洗涤市场的格局。

被德隆系殃及

那一次,宝洁真的慌了2003年左右,宝洁发起了著名射雕行。宝洁也是有备而来,一时间,宝洁产品电视广告抢占了重点电视1/4左右的黄金时间。且价格上,汰渍洗衣粉从每3元多一度降1元多。不仅如此,从超市、大卖场到农贸市场等渠道,只要有雕牌的地方,汰渍就紧随其后。几个回合下来,雕牌的市场份额只下降3.8个百分点,仍领先汰10个百分点之多,高居行业首位。

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雕牌洗衣粉

经过一番鏖战之后,纳爱斯的强势地位已然确立。但面对硝烟未散的战场,纳爱斯却急匆匆开始扩张步伐2003年,纳爱斯推出主功效的牙膏,并以透明膏体赢得消费者青睐;同年,纳爱斯还推出高端洗涤用--超能天然皂粉。这之前,纳爱斯还涉足过洗发水,但饮恨沙场。

说起来,纳爱斯开始大刀阔斧并不奇怪。毕竟,对于依赖于规模效应的洗涤产业而言,纳爱斯更想要摆脱的是产品低利润率问题。拿火爆的雕牌洗衣粉而言,有媒体曾算过一笔帐2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约1.5亿元,整体实现利3.4亿元。但如果按每500元的利润水平30万吨的洗衣粉只创造1.5亿元的利润,扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支,雕牌在保证质量的同时,有可能在赔本赚吆喝。

显然,急切扩张是危险的2004年,纳爱斯便撞上一个大--德隆系崩盘,它成了被殃及的大鱼。公开资料显示,由与纳爱斯核心管理层有亲属及朋友关系18名自然人成立的公司向纳爱斯集团借9亿元,于中富证券上海南京西路营业部开户炒股。而中富证券为德隆所控制,是德隆对外融资的急先锋。随着德隆系崩塌,中富证券也应声倒地。一时间,纳爱斯在中富账户内尚余6亿元巨资成为悬案。

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未了的雄心

此后,纳爱斯仍然未踩刹车2006年,纳爱斯全资收购了英属中狮公司旗下三家公司及所属百年润西亚品牌的独占使用权或所有权;并在接下来两年,纳爱斯豪5亿多拿下央视特约剧场冠名权,准备大干一场。同年,纳爱斯收购英属中资公司麾下的香港裕睗、莱然3个品牌,将产品线延伸到个人护理用品2008年,本土日化企业迎来市场的转折年,纳爱斯实现销售收入91.7亿元,同样为国产品牌的立2007年销售额超80亿元。而宝洁和联合利华在中国的销售额则是逐年递增,早已超100亿元大关。

同年,在蓝月亮引爆洗衣液这个品类后,纳爱斯及时跟进并推出超能洗衣液20093月,纳爱斯又与全国知名蚊香生产企业李字集,纳爱斯出8000万元,占60%,成立浙江李字日化有限责任公司201410月,纳爱斯花费3.3亿元人民币收购妙管100%股权。尽管上述动作未能延90年代在肥皂、洗衣粉上的奇迹,但却也充实了纳爱斯的品牌矩阵和产品线。2015年,在经济不景气的大环境下,纳爱斯销售额超190亿,位居世界日化产业第五。其中,高附加值产品在产值中的占比更达67%

老骥伏枥,志在千里2016年初纳爱斯股东大会上,庄启传充满豪情地说道纳爱斯花47年成长到今天的规模,新的一年要翻番再造一个纳爱斯1年跨47年,想想就很刺激很给力但不忘初心的大时代魄力,却难敌岁月无情的力不从心。据《纳爱斯报》报道2017年初庄启传拖着病体在集团全国生产基地新春工作会议上强调要屁股对老板,眼睛不离消费者他解释称,要求屁股对老板,是表明我不喜欢你们眼睛盯着我,研究我的喜好,注意力在这方面了,你还有多少精力去做实在的事情就可想而知。

64岁喊出壮烈口号,如今却身先死

2016年,时64岁的庄启传在股东大会上表示,要再造一纳爱。这个年龄,对于大部分人都想着安逸,退休安享晚年,但是对于庄启传来说,他才不原因这样度过。

正如前面说的,这青年有股犟脾气,干啥都想争第一,这股犟劲一直保持到老,可惜的是,现在他却不在了,真的是出师未捷身先死,为庄老感到遗憾,试想,凭借他的毅力,给他几年光景,说不定真的又翻出一片新天地。

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作为一代浙商,庄启传的身上有着闪亮的浙江精神,庄启传的一生是不认命的一生,满的一生,更是闪耀着浙江企业家精神的一生。

 

 

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2019年3月14日 15:41
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