纳爱斯集团，雕牌之父，66岁去世的庄启传低调却不平凡的一生

2017年9月，在“走遍天下，家在丽水”为主题的首届世界丽水人大会上，作为开幕式压轴嘉宾的庄启传告诉大家，“纳爱斯不是庄启传的纳爱斯，不是纳爱斯人的纳爱斯，它是大家的纳爱斯。”

从1984年被职工选为厂长那天起，庄启传为他追求的日化事业整整奋斗了33年。这33年，纳爱斯集团（下称纳爱斯）在他手中由频临倒闭到享誉全国，并创造出雕牌肥皂、超能洗衣粉等一个个响当当的品牌。正因如此，纳爱斯于竞争惨烈的日化行业中，成为少数几家令宝洁忌惮的本土日化企业。

如今，这个胸怀浙商“四千精神”、手握“超能”的人走了。纳爱斯集团官网刊出讣告称，纳爱斯董事长庄启传因病医治无效，于7月11日14时52分逝世，追悼会定于15日举行。或许，此刻探源纳爱斯凝聚的日化之力，是对他最好的纪念。

▍“赌徒式”的营销手法纳爱斯前身系丽水五七化工厂，1968年由一批老干部成立。1971年，19岁的庄启传以知青身份进入这家化工厂工作。1984年底，丽水五七化工厂因只生产单一的肥皂产品且加之经营不善，于中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二，工人只能上街卖肥皂维持生计。当时，摆在丽水五七化工厂面前的是道选择题：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。

▍庄启传当年在丽水五七化工厂工作剪影

也就是这个时候，庄启传被工人们推选为厂长，令他下定决心去挽救这家价值6万元的肥皂厂源于被感动。1985年的一天，庄启传刚从医院就诊出来，看到厂里有位女工带着幼女推着手推车在叫卖肥皂。此时，天空下起了大雨，女工撑着伞能遮住女儿却遮不住肥皂。情急之下，她用身体扑在肥皂上，自己却湿透了。

到此，选择题虽有了答案，但一个频临破产的小厂要扭转局势谈何容易。于是，庄启传磨破嘴皮取得与“老大哥”上海制皂厂合作机会，为对方搞代工，边赚钱边学习做香皂。慢慢积累一些家底后，庄启传通过从瑞士引进先进技术及去香港考察，开发出第一款自有品牌--纳爱斯香皂。如果说感动让庄启传下决心救厂，那么，受刺激则让他坚决要把纳爱斯的品牌做大做强。

一次，庄启传去杭州解百站柜时，一位女顾客到他柜上买香皂，挑来挑去挑了10多分钟，且每挑一块总要违例剥开纸角凑到鼻子底下嗅一嗅，最后嗅中了纳爱斯。可当顾客发现是丽水产的时，连说，“丽水我不要，丽水我不要”，执意要退货。不久，纳爱斯香皂背负着200万贷款打起广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一招险棋。但在那个广告稀缺的年代，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。

▍洗牌中国洗涤产业格局

1992年，纳爱斯公司正式成立。很长的一段时间内，中国家庭都是使用黄肥皂洗衣服，这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻，俗称“臭肥皂”。于是，纳爱斯瞄准改革初期的消费升级需求，通过技术攻关讲将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍，还将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色，外面还加了个塑料套，这就是雕牌超能皂。

▍雕牌超能皂

革命性的产品也离不开营销，纳爱斯又一次尝试“赌徒式”营销。一个利润不到100万的企业，竟决定拿出100万搞赠送。纳爱斯通过《浙江日报》刊登广告，读者只要剪下报上的广告劵，就能免费领到一块超能皂。结果，纳爱斯在机遇来临时又一次赌对了方向。到1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一，此后再没有让旁人染指过这一位置。北京大学光华管理学院营销系教授江明华曾公开评论说：“纳爱斯首先推出的是蓝色皂，这个差异化，是它取得巨大成功的因素中非常非常重要的一点。”

随着国内肥皂行业再无对手，1999年纳爱斯将战略版图挥向洗衣粉行业，这意味着向宝洁和联合利华等巨头开战。因此，纳爱斯表现得很有战术，一方面，发力被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场，依靠浙江义乌小商品市场将产品销往全国。另一方面，雕牌运用价格策略，将洗衣粉价格降到29元/箱，跌破消费者30元/箱的心理防线。更为锦上添花的是营销，1999年央视播出的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》，小女孩一声“妈妈，我能帮您干活了”。这与当时的下岗工人生活形成情感联系，成功触达到无数消费者。

公开资料显示，2002年雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%，产品利润总额占行业的99.31%，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍。为此，宝洁公司中国区老大曾感叹，“水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。”事实上，纳爱斯集团这种前门拒狼的做法，彻底洗牌了中国洗涤市场的格局。

▍被德隆系殃及

那一次，宝洁真的慌了。2003年左右，宝洁发起了著名的“射雕行动”。宝洁也是有备而来，一时间，宝洁产品电视广告抢占了重点电视台1/4左右的黄金时间。且价格上，汰渍洗衣粉从每袋3元多一度降到1元多。不仅如此，从超市、大卖场到农贸市场等渠道，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后。几个回合下来，雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点，仍领先汰渍10个百分点之多，高居行业首位。

▍雕牌洗衣粉

经过一番鏖战之后，纳爱斯的强势地位已然确立。但面对硝烟未散的战场，纳爱斯却急匆匆开始扩张步伐。2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者青睐；同年，纳爱斯还推出高端洗涤用品--超能天然皂粉。这之前，纳爱斯还涉足过洗发水，但饮恨沙场。

说起来，纳爱斯开始大刀阔斧并不奇怪。毕竟，对于依赖于规模效应的洗涤产业而言，纳爱斯更想要摆脱的是产品低利润率问题。拿火爆的雕牌洗衣粉而言，有媒体曾算过一笔帐：2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1.5亿元，整体实现利润3.4亿元。但如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润，扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支，雕牌在保证质量的同时，有可能在赔本赚吆喝。

显然，急切扩张是危险的。2004年，纳爱斯便撞上一个大雷--德隆系崩盘，它成了被殃及的大鱼。公开资料显示，由与纳爱斯核心管理层有亲属及朋友关系的18名自然人成立的公司向纳爱斯集团借款9亿元，于中富证券上海南京西路营业部开户炒股。而中富证券为德隆所控制，是德隆对外融资的急先锋。随着德隆系崩塌，中富证券也应声倒地。一时间，纳爱斯在中富账户内尚余的6亿元巨资成为悬案。

▍未了的雄心

此后，纳爱斯仍然未踩刹车。2006年，纳爱斯全资收购了英属中狮公司旗下三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权；并在接下来两年，纳爱斯豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权，准备大干一场。同年，纳爱斯收购英属中资公司麾下的香港裕睗、莱然等3个品牌，将产品线延伸到个人护理用品。2008年，本土日化企业迎来市场的转折年，纳爱斯实现销售收入达91.7亿元，同样为国产品牌的立白2007年销售额超过80亿元。而宝洁和联合利华在中国的销售额则是逐年递增，早已超过100亿元大关。

同年，在蓝月亮引爆洗衣液这个品类后，纳爱斯及时跟进并推出超能洗衣液。2009年3月，纳爱斯又与全国知名蚊香生产企业李字集团“联姻”，纳爱斯出资8000万元，占股60%，成立浙江李字日化有限责任公司。2014年10月，纳爱斯花费约3.3亿元人民币收购妙管家100%股权。尽管上述动作未能延续90年代在肥皂、洗衣粉上的奇迹，但却也充实了纳爱斯的品牌矩阵和产品线。至2015年，在经济不景气的大环境下，纳爱斯销售额超过190亿，位居世界日化产业第五。其中，高附加值产品在产值中的占比更达到67%。

老骥伏枥，志在千里。2016年初纳爱斯股东大会上，庄启传充满豪情地说道，“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，新的一年要翻番再造一个纳爱斯，1年跨越47年，想想就很刺激很给力。”但不忘初心的大时代魄力，却难敌岁月无情的力不从心。据《纳爱斯报》报道，2017年初庄启传拖着病体在集团全国生产基地新春工作会议上强调，“要屁股对老板，眼睛不离消费者。”他解释称，要求屁股对老板，是表明我不喜欢你们眼睛盯着我，研究我的喜好，注意力在这方面了，你还有多少精力去做实在的事情就可想而知。

▍64岁喊出壮烈口号，如今却身先死

2016年，时年64岁的庄启传在股东大会上表示，要再造一个“纳爱斯”。这个年龄，对于大部分人都想着安逸，退休安享晚年，但是对于庄启传来说，他才不原因这样度过。

正如前面说的，这青年有股犟脾气，干啥都想争第一，这股犟劲一直保持到老，可惜的是，现在他却不在了，真的是出师未捷身先死，为庄老感到遗憾，试想，凭借他的毅力，给他几年光景，说不定真的又翻出一片新天地。

作为一代浙商，庄启传的身上有着闪亮的浙江精神，庄启传的一生是不认命的一生，满是“犟劲”的一生，更是闪耀着浙江企业家精神的一生。